อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจ การสนับสนุนทางการเงิน และการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภค ในการท่องเที่ยวสวนสัตว์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1)การเปิดรับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ความตั้งใจ การสนับสนุนทางการเงิน และการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคในการท่องเที่ยวสวนสัตว์ 2)อิทธิพลการเปิดรับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวสวนสัตว์ในประเทศไทย 3)อิทธิพลการเปิดรับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีต่อการสนับสนุนทางการเงิน 4)เพื่อศึกษาอิทธิพลการเปิดรับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีต่อการบอกต่อออนไลน์ โดยใช้รูปแบบวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ที่เป็นสมาชิกที่อยู่ใน Facebook Page ขององค์การสวนสัตว์แห่งประเทศไทย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (MRA) ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยผลการวิจัยพบว่า การเปิดรับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ในภาพรวมอยู่ในระดับบ่อยครั้งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.60 ความตั้งใจมาเที่ยวสวนสัตว์ทั้งแบบสถานที่จริงและแบบออนไลน์โดยรวมอยู่ในระดับมากมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88  การสนับสนุนทางการเงินต่อสวนสัตว์โดยรวมอยู่ในระดับมากมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 และการบอกต่อออนไลน์โดยรวมอยู่ในระดับบ่อยครั้ง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.85นอกจากนี้ผลการวิจัยพบว่า 1)LINE(b = 0.179), TikTok(b = 0.157), และ Facebook(b = 0.133) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการไปท่องเที่ยวสวนสัตว์ 2)LINE (b = 0.203) มีอิทธิพลต่อการสนับสนุนทางการเงินต่อสวนสัตว์ 3) Facebook(b = 0.112), Website(b = 0.147), Twitter(b = 0.179), TikTok(b = 0.176), และ LINE(b = 0.136 )  มีอิทธิพลต่อการสนับสนุนทางการเงิน ผลการวิจัยครั้งนี้นับว่ามีประโยชน์ต่อนักการสื่อสารการตลาดออนไลน์ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด เพื่อส่งเสริมความตั้งใจ การสนับสนุนทางการเงิน และการบอกต่อทางออนไลน์ของผู้บริโภคในการท่องเที่ยวสวนสัตว์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ