อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ของผู้บริโภค ตามทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ของผู้บริโภค ตามทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย ได้แก่ ประชากรที่ติดตาม Facebook ค่ายเพลง และวงดนตรี 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า เครื่องมือการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ ได้แก่ Instagram มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.108(=0.108) และ Website มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.148(=0.148) เครื่องมือการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ ได้แก่ Facebook มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.174(=0.174) YouTube มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.157(=0.157) และ Application มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.195(=0.195) และเครื่องมือการเปิดรับการสื่อสารการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ ได้แก่ Application มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.129(=0.129) และ Website มีค่าอิทธิพลที่ระดับ 0.204(=0.204) ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปวางแผนการสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อส่งเสริมการชมคอนเสิร์ตออนไลน์ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ