สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาโฟมล้างหน้าแบรนด์การ์นิเย่

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะของภาพยนตร์โฆษณาโฟมล้างหน้าแบรนด์การ์นิเย่  เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งผู้วิจัยใช้เทคนิควิเคราะห์เนื้อหา โดยเลือกศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ภาพยนตร์โฟมล้างหน้าแบรนด์การ์นิเย่ จำนวน 2 ชิ้นงาน  โดยใช้วิธิีการศึกษาความหมายเชิงสัญญะในระดับความหมายโดยนัยผ่านแก่นเรื่อง และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง “ตัวบท” กับ “บริบท” ซึ่งเป็นบริบททางสังคม-วัฒนธรรมและมีความสำคัญในการสร้างความหมาย ตามกรอบทฤษฎีสัญวิทยา จากการศึกษาพบความหมายเชิงสัญญะ 4 ประเด็นในส่วนของแก่นเรื่อง ดังนี้ 1.ปัจเจกนิยม สะท้อนให้เห็นว่าคนในปัจจุบันมีรูปแบบการนำเดินชีวิตที่ต้องพึ่งพาตนเอง มีสิทธิเสรีภาพในการใช้ชีวิต และสามารถแสดงออกถึงความเป็นตัวตนออกมาได้  2.บริโภคนิยม สะท้อนให้เห็นถึงการให้คุณค่ากับวัตถุนิยมมากขึ้น ไม่ให้ค่ากับสิ่งที่เป็นธรรมดาสามัญ ตลอดจนการหลงอยู่ในกระแสนิยมต่างๆ  3.วัตถุทางเพศ สะท้อนการมองผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศ ใช้รูปลักษณ์ภายนอกเป็นตัวตัดสิน และเหมารวมเรื่องความสวยของผู้หญิงว่าต้องเป็นผู้หญิงผอม ผิวขาว มีอก เอว สะโพก หน้าขาวใส จึงจะเป็นผู้หญิงสวยและได้รับการยอมรับ  และ 4.การเลือกแสดงตัวตน สะท้อนให้เห็นถึงว่าคนมักไม่แสดงออกความเป็นตัวตนที่แท้จริงหรือเรียกว่า เลือกที่จะแสดงออกในสิ่งที่ดี สิ่งที่คนในสังคมจะยอมรับ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ต้องประดิษฐ์ขึ้นก็ตาม