กลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยวของผู้ประกอบการท่องเที่ยวภาคตะวันออกของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่ส่งผลต่อการดำเนินงานของผู้ประกอบการโรงแรม ภาคตะวันออกของประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการดำเนินงานของผู้ประกอบการโรงแรม ภาคตะวันออกของประเทศไทย และ 3) เพื่อศึกษากลยุทธ์การแข่งขันที่มีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวประเภทโรงแรมของไทยในเขตภาคตะวันออกผู้วิจัยใช้แนวทางการวิจัยเชิงปริมาณผสมผสานกับเชิงคุณภาพ ประชากรที่ใช้ศึกษาคือ ผู้ประกอบการโรงแรมในภาคตะวันออกของไทย ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวหลักของภูมิภาค ได้แก่ จังหวัดชลบุรี จังหวัดตราด และจังหวัดระยอง ตามลำดับ ซึ่งมีจำนวนโรงแรมมากที่สุดในภาคตะวันออก 3 อันดับรวมกันประมาณร้อยละ 80 จากทั้งหมด จำนวน  549 แห่งในจังหวัดชลบุรี มีจำนวนโรงแรม 391 แห่ง จังหวัดตราด มีจำนวนโรงแรมรวมทั้งสิ้น 107 แห่ง และจังหวัดระยอง มีจำนวนโรงแรม 51 แห่ง โดยขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ 370  ตัวอย่างโดยใช้การคำนวณตามสูตรการสุ่มตัวอย่างของ ยามาเน่ เครื่องมือในการวิจัยจำแนกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เจาะลึก ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป สถิติการหาค่าสหสัมพันธ์ และสัมประสิทธิถดถอยเชิงพหุ

ผลการวิจัยพบว่า คุณลักษณะของผู้ประกอบการที่ส่งผลต่อการดำเนินงานของผู้ประกอบการโรงแรม ภาคตะวันออกของประเทศไทย  ผลการวิเคราะห์พบว่ามีผลเฉลี่ยอยู่ในระดับ  ปานกลาง  เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า  ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด  คือ  องค์กรของท่านมีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะเหมาะสมสามารถขายได้ ส่วนข้อที่มีค่าเฉลี่ยต่ำสุด  คือ  ท่านมีส่วนในการพิจารณาจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร  ความต้องการของตลาด  และความสำคัญเร่งด่วนเชิงการแข่งขัน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการดำเนินงานของผู้ประกอบการโรงแรม ภาคตะวันออกของประเทศไทย ผลการวิเคราะห์พบว่า  โดยภาพรวมอยู่ในระดับ  มาก  เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า  ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด  คือ  ท่านมีความคิดเห็นว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรท่านมีลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้จากสื่อต่างๆ  ส่วนข้อที่มีค่าเฉลี่ยต่ำสุด  คือ  ท่านมีความเห็นว่าองค์กรของท่านมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการอยู่เป็นประจำเพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่แปลกใหม่เสมอๆ  กลยุทธ์การแข่งขันที่มีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวประเภทโรงแรมของไทยในเขตภาคตะวันออก ผลการวิเคราะห์พบว่า  ปัจจัยด้านการแข่งขันมีผลต่อผลการดำเนินธุรกิจขององค์กรฯ  อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05, 0.01, 0.001 ในด้านการพัฒนาวิถีทาง  ด้านแรงจูงใจในการดำเนินงาน  และด้านประสบการณ์ในการดำเนินงาน และในด้านทัศนคติในการดำเนินงาน ด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต  ไม่มีผลต่อผลการดำเนินงานทางธุรกิจขององค์กรในธุรกิจการท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของไทย อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05  สามารถร่วมกันพยากรณ์ผลของผลการดำเนินงานทางธุรกิจ ได้ร้อยละ 2.76