การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของสนามบินสุวรรณภูมิที่มีต่อสายการบินนานาชาติ
Abstract
การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของสนามบิน
สุวรรณภูมิต่อสายการบินนานาชาติ มีวัตถุประสงค์
ของการวิจัยเพื่อ (1) ตรวจสอบการรับรู้ภาพลักษณ์
ตราสินค้าของสนามบินสุวรรณภูมิที่มีต่อสายการบิน
นานาชาติ; (2) เพื่อระบุกลยุทธ์การตลาดในการ
สร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของสนามบินสุวรรณภูมิ
ที่มีต่อสายการบินนานาชาติ; (3) เพื่อประเมิน
ประสิทธิภาพของ การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า
ของสนามบินสุวรรณภูมิที่มีต่อสายการบินนานาชาติ;
(4) เพื่อสร้างรูปแบบการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า
ของสนามบินสุวรรณภูมิที่มีต่อสายการบินนานาชาติ
ที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดสายการบินนานาชาติให้มาใช้
บริการ
การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน
ระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Method)
กับการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview)
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย แบบสอบถาม
เพื่อใช้สอบถามเจ้าหน้าที่ของสายการบินต่างๆ ที่มา
ใช้บริการที่ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ และแบบสัมภาษณ์
แบบสังเกต ผู้ให้ข้อมูล (Key Informants) ที่
เกี่ยวข้อง ข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์
วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content
Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า ทรัพยากรของท่าอากาศยาน
สุวรรณภูมิ กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจบริการที่
สำคัญลูกค้าใช้ในการเลือกใช้บริการ เช่น ตัวอาคาร
ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิมีการออกแบบตัวอาคารที่
เป็นเอกลักษณ์ของท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ เครื่องมือ
ที่ทันสมัยทั้งสายรางส่งกระเป๋า อุปกรณ์ต่างๆ
ที่ใช้ในการให้บริการ การตกแต่งสถานที่ที่เน้น
เอกลักษณ์ของวัฒนธรรมไทย บรรยากาศภายใน
ของท่าอากาศยานที่ดูโปร่งสบาย การจัดสรรพื้นที่
บริการ บุคลากรผู้ให้บริการของท่าอากาศยาน
สุวรรณภูมิ กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจบริการ
บุคลากรมีหน้าที่สองส่วนคือบุคลากรส่วนหน้าและ
ส่วนหลัง โดยบุคลากรส่วนหน้าเป็นบุคคลที่ต้องมี
การติดต่อและให้บริการกับผู้รับบริการโดยตรง และ
บุคลากรส่วนหลังเป็นฝ่ายสนับสนุนที่จะทำให้การให้
บริการประสบความสำเร็จตามที่ผู้รับบริการต้องการ
บุคลากรทั้งส่วนหน้าและส่วนหลังต้องทำงานร่วมกัน
กระบวนการปฎิบัติงานของท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ
กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจบริการ ซึ่งธุรกิจ
ท่าอากาศยานต้องอาศัยบุคลากรและเครื่องมือที่ทัน
สมัย เพื่อให้ผู้รับบริการได้รับความสะดวก รวดเร็ว
และไม่ยุ่งยาก ต้องจัดการให้บริการในลักษณะ One
Stop Service การให้บริการตั้งแต่ขั้นตอนแรกมี
ความสำคัญเป็นที่สุด
กลยุทธ์การตลาดในการสร้างภาพลักษณ์
ของท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ การเชื่อมโยงภาพ
ลักษณ์ด้านคุณภาพของการบริการจากประสบการณ์
ของเจ้าหน้าที่ของสายการบินต่างๆ ที่มาใช้บริการ
ที่ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ โดยการสื่อสารถึง
คุณภาพการบริการของท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ
จากประสบการณ์ของเจ้าหน้าที่ของสายการบิน
ท่านอื่นๆ เพื่อช่วยกระตุ้นให้เจ้าหน้าที่ของสายการ
บินรับรู้ถึงคุณภาพของการบริการได้มากยิ่งขึ้น
การมอบสิ่งพิเศษให้กับเจ้าหน้าที่ของสายการบิน
เพื่อเป็นการแสดงถึงภาพลักษณ์ของท่าอากาศยาน
สุวรรณภูมิซึ่ง คือ การแสดงเอกลักษณ์ความเป็น
ไทย การแสดงถึงวัฒนธรรมไทย การออกแบบการ
สื่อสารทางการตลาดที่เน้นด้านของการให้บริการ
และการสร้างประสบการณ์ให้แก่เจ้าหน้าที่ของสาย
การบิน
Keywords
Full Text:
PDFReferences
ACI. (2013a). International Passenger and Freight Summary. From http://www.aci.aero/Data-Centre/Monthly-TrafficData/International-Passenger-and-Freight-Summary
ACI. (2013b, April). International passenger traffic monthly ranking. From http://www.aci.aero/Data-Centre/Monthly-Traffic-Data/International-Passenger-Rankings/Monthly
ACI. (2013c, April). Passenger traffic monthly ranking. From http://www.aci.aero/Data-
Centre/Monthly-Traffic-Data/Passenger-Summary/Monthly
AOT. (2013). General Information about Suvarnabhumi Airport .
(http://www.suvarnabhumiairport.com/about_factsheet_en.php, Producer)
Babbie, E. (2013). The basics of social research. Mason, OH, USA: Cengage Learning.
Bazargan, M. (2010). Airline operations and scheduling. London: Ashgate Publishing.Bianco, A., Lowry, T., Berner, R., Arndt, M., & Grover, R. (2004, July 11). The vanishing mass market. From Bloomberg BusinessWeek Magazine: http://www.businessweek.
com/stories/2004-07-11/the-vanishing-mass-market
Castro, R., & Lohmann, G. (2014). Airport branding: Content analysis of vision statements.Research in Transportation Business and Management, (In press).
Cole, S. (2003). How advertising affects brand value. In L. Butterfield (Ed.), AdValue:Twenty ways advertising works for business. Burlington, MA: Butterworth-Heinemann.
Creswell, J. W. (2009). Research design: Qualitative, quantitative and mixed methods approaches(3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Dewhirst, T., & Davis, B. (2005). Brand strategy and integrated marketing communications:A case study of Player’s Cigarette brand marketing. Journal of Advertising, 34 (4),81-92.
Elliot, M. (2013, April 18). Asia airport traffic rises 7% in 2012 . From Travel Daily Asia: http://www.traveldailymedia.com/147247/asia-airport-traffic-rises-7-in-2012 Halpern, N. (2008). Lapland’s airports: Facilitating the development of international tourismin a peripheral region. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8 (1), 25-47.
Halpern, N., & Regmi, U. K. (2011). What’s in a name? Analysis of airport brand namesand slogans. Journal of Airport Management, 6 (1), 63-79.
IATA. (2011, December). Air traffic management - Seamless Asian sky. From http://www.iata.org/publications/airlines
international/december-2011/Pages/atm-asia.aspx
Joseph, S. (2014, February 5). Carlsberg shifts spend from TV to social content . From Marketing Week: http://www.marketingweek.co.uk/sectors/food-and-drink/news/
carlsberg-shifts-spend-from-tv-to-social-content/4009393.article
Kapferer, J. (2008). The new strategic brand management. London: Kogan Page.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10 (2), 16-27.
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars.International Journal of Advertising, 27 (1), 133-160.
Merrilees, B. (2005). Radical brand evolution: A case-based framework. Journal of Advertising Research, 45 (2), 201-210.
Montaner, T., & Pina, J. (2008). The effect of promotion type and benefit congruency on brand image. The Journal of Applied Business Research, 24 (3), 15-28.
Morgan, N., & Pritchard, A. (2013). Advertising in tourism and leisure. New York: Routledge.O’Guinn, T. C., Allen, C. T., & Semenik, R. J. (2009). Advertising and integrated brand
promotion (5th ed.). Mason, OH, USA: Cengage Learning.
Oxford Economics. (2011). Economic benefits from air transport in Thailand. From http://www.benefitsofaviation.aero/Documents/Benefits-of-Aviation-Thailand-2011.pdf
Paternoster, J. (2008). Excellent airport customer service meets successful branding strategy. Journal of Airport Management, 2 (3), 218-226.
Peppers, D., & Rogers, M. (2004). Managing customer relationships: A strategic frameworks.Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
Ratnatunga, J., & Ewing, M. T. (2004). CEVITA™: the valuation and reporting of strategic capabilities. Management Accounting Research, 15 (1), 77-105.
Rosenkrans, G. (2009). The creativeness and effectiveness of online interactive rich media advertising. Journal of Interactive Advertising , 9 (2), 18-31.
Schultz, D. C., & Bailey, S. (2004). Implementing the ‘connect the dots’ approach to marketingcommunication. International Journal of Advertising, 23 (4), 455-477.
Sengupta, S. (2007). Brand positioning: Strategies for competitive advantage (2nd ed.). New Delhi, India: Tata McGraw Hill.
Seric, M., & Gil-Saura, I. (2012). ICT, IMC and brand equity in high-quality hotels in Dalmatia: An analysis from guest perceptions. Journal of Hospitality Marketing & Management , 21 (8), 821-851.
Shimp, T. (2008). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications.Mason, OH: Cengage Learning.
Siegel, A. (2012). Practical business statistics (6th ed.). Oxford: Academic Press.
SjÖden, H., & Törn, F. (2006). When communication challenges brand associations:a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity .Journal of Consumer Behaviour, 5 (1), 32-42.
Spiess, L., & Waring, P. (2005). Aesthetic labour, cost minimisation and the labur process in the Asia Pacific airline industry. Employee Relations, 27 (2), 193-207.The Nation. (2012, September 15). Aviation still growing, KResearch finds. From
http://www.nationmultimedia.com/business/Aviation-still-growing-KResearchfinds-30190419.html
Trochim, W. M., & Donnelly, J. P. (2006). The research methods knowledge base (3rd ed.). Mason, OH: Atomic Dog Publishing.
van der Wurff, R., Bakker, P., & Picard, R. G. (2008). Economic growth adn advertising expenditures in different media in different countries. Journal of Media Economics,
, 28-52.
Vrontis, D., & Papasolomou, I. (2007). Brand and product building: the case of the Cyprus wine industry. Journal of Product and Brand Management, 16 (3), 159-167.
Winer, R. S. (2009). New communications approaches in marketing: Issues and research directions. Journal of Interactive Marketing, 23 (2), 108-117.
Zenith Optimedia. (2013). Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts June 2013. From Zenith Optimedia: http://www.zenithoptimedia.com/wp-content/uploads/
/06/Adspend-forecasts-June-2013-executive-summary.pdf
Refbacks
- There are currently no refbacks.
ยินดีรับบทความวิชาการทางด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ที่ยังไม่ได้รับการตีพิมพ์หรือเผยแพร่ในวารสารใดมาก่อน กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการแก้ไขต้นฉบับและการพิจารณาตีพิมพ์ตามลำดับก่อนหลัง