ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาคุณลักษณะของปัจจัยส่วนบุคคล ส่วนประสม
ทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (2) ศึกษาความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และ (3) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 420 คน ได้จากการสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน (IOC = 0.67–1.00) และทดสอบนำร่องกับกลุ่มทดลอง 30 คน ได้ค่า Cronbach's Alpha รายมิติอยู่ระหว่าง .718–.871 วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน (t-test, One-Way ANOVA, Multiple Linear Regression) โดยตรวจสอบสมมติฐานพื้นฐานครบทุกข้อ (VIF < 5, Durbin-Watson = 1.943) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการตัดสินใจซื้อ (Sig. > .05) ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาด 5 ด้านมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ลักษณะทางกายภาพ (β = .205) บุคลากร (β = .158) การส่งเสริมการตลาด (β = .156) ผลิตภัณฑ์ (β = .138) และกระบวนการให้บริการ (β = .117) ขณะที่ราคาและช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มีนัยสำคัญ
ทางสถิติ โมเดลอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 49.2 (R² = .492)