การรับรู้คุณค่าของระบบตรวจสอบแหล่งผลิตและผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผักและผลไม้ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านความวิตกกังวลด้านความปลอดภัยอาหาร ความไว้วางใจในระบบตรวจสอบแหล่งผลิต การรับรู้ประโยชน์ใช้สอย และการรับรู้ด้านราคา ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผักและผลไม้ที่มีระบบตรวจสอบย้อนกลับแหล่งผลิต และ (2) ศึกษาบทบาทของการรับรู้คุณค่าของระบบตรวจสอบแหล่งผลิตที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร จำนวน 404 คน คัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณแบบลำดับขั้น

ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้คุณค่าของระบบตรวจสอบแหล่งผลิตเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผักและผลไม้ รองลงมาคือการรับรู้ประโยชน์ใช้สอยของระบบ และความวิตกกังวลด้านความปลอดภัยอาหาร ขณะที่การรับรู้ด้านราคามีอิทธิพลในทิศทางลบ และความไว้วางใจในระบบไม่พบอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าโดยรวมจากระบบตรวจสอบย้อนกลับ ทั้งด้านความปลอดภัย ความโปร่งใส และความมั่นใจในการบริโภค ดังนั้นผู้ประกอบการควรพัฒนาระบบที่เน้นการใช้งานง่ายและสร้างประโยชน์ได้จริง แทนการพึ่งพาเพียงการสื่อสารเพื่อสร้างความไว้วางใจเพียงอย่างเดียว เพื่อส่งเสริมการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรปลอดภัย