ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความกลัวการตกกระแส (FOMO) ของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความกลัวการตกกระแส (FOMO) ของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านวัตถุนิยม การเปรียบเทียบทางสังคม การมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์ การบริโภคเพื่อแสดงสถานะ สิ่งเร้าออนไลน์ และความรู้สึกเสียดายภายหลังการซื้อ กับพฤติกรรมความกลัวการตกกระแส และ 3) วิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความกลัวการตกกระแสของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 418 คน เป็นผู้บริโภคชาวไทยที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีระดับพฤติกรรมความกลัวการตกกระแสอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า
การเปรียบเทียบทางสังคม ความรู้สึกเสียดายภายหลังการซื้อ สิ่งเร้าออนไลน์ การมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์ และวัตถุนิยม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมความกลัวการตกกระแสอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ปัจจัยทางจิตวิทยาและอิทธิพลทางสังคมมีบทบาทสำคัญ
ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคไทยในยุคดิจิทัล