คุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE และ 2) ศึกษาพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แนวคิดเรื่องคุณภาพการให้บริการ และแนวคิดเรื่องพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยใช้บริการเลือกซื้อสินค้าบนตลาดออนไลน์ SHOPEE อย่างน้อย 1 ครั้ง (ภายในระยะเวลา 6 เดือน และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร) จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก แยกเป็นรายด้าน ดังนี้ ด้านคุณภาพของระบบการนำเสนอ ด้านการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการ ด้านการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล ด้านการเข้าใจและความเอาใจใส่ต่อความต้องการของผู้รับบริการ และด้านความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้ อยู่ในระดับมาก ตามลำดับ และมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE โดยรวมอยู่ในระดับมาก แยกเป็นรายด้าน ดังนี้ ด้านการตัดสินใจซื้อ และด้านพฤติกรรมภายหลังการซื้อ อยู่ในระดับมาก ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์คุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE พบว่า สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านบริการของผู้ซื้อบนตลาดออนไลน์ SHOPEE ด้านการตัดสินใจซื้อ ได้ร้อยละ 10  และด้านพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ได้ร้อยละ 10.9 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05