อิทธิพลของแหล่งที่มาและเนื้อหาของการรีวิวต่อความตั้งใจจองที่พักบนติ๊กต็อกของกลุ่มเจเนอเรชันแซด

Abstract

ปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้คน โดยเฉพาะแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่างติ๊กต็อก ที่ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มเจเนอเรชันแซด ส่งผลให้แพลตฟอร์มดังกล่าวกลายเป็นช่องทางสำคัญในการตัดสินใจเลือกและจองที่พัก การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจพฤติกรรมการจองที่พักผ่านติ๊กต็อก ของกลุ่มเจเนอเรชันแซด และวิเคราะห์อิทธิพลของแหล่งที่มาและเนื้อหาของรีวิวต่อความตั้งใจจองที่พัก กลุ่มตัวอย่างคือผู้ใช้งานติ๊กต็อก ชาวไทยในช่วงเจเนอเรชันแซด จำนวน 408 คน เก็บข้อมูลโดยแบบสอบถามออนไลน์แบบสุ่มตัวอย่างตามสะดวก แบบสอบถามผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้เชี่ยวชาญ พบว่าร้อยละ 95.12 มีค่าความตรงเชิงเนื้อหา (Item-Objective Congruence : IOC) มากกว่า 0.5 แบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่น (Cronbach’s Alpha) ของตัวแปรทุกด้านมากกว่า 0.70 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสหสัมพันธ์เพียร์สัน และการถดถอยพหุ ผลการศึกษาพบว่า เนื้อหาที่ให้ข้อมูล ความบันเทิง และรีวิวจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจองที่พักของเจเนอเรชันแซดอย่างมีนัยสำคัญ โดยโมเดลการถดถอยสามารถอธิบายความตั้งใจจองได้ร้อยละ 36 และไม่มีปัญหาความสัมพันธ์ซ้ำซ้อนระหว่างตัวแปร