อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) ที่มีผลต่อการจดจำ ตราสินค้าของลูกค้าบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

Abstract

การศึกษาฉบับนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) ที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของลูกค้าบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือเคยซื้อสินค้ากับบริษัท คิงเพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในสาขาที่ตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ที่ไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน โดยใช้วิธการเลือกแบบง่าย จำนวน 400 ชุด ซึ่งแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 4 กลุ่ม คือ (1) คิง เพาเวอร์ ดาวน์ทาวน์ คอมเพล็กซ์ (2) คิง เพาเวอร์ ศรีวารี คอมเพล็กซ์ (3) สาขา ท่าอากาศยานดอนเมือง และ (4) สาขา ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างได้กรอก
แบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อมั่นรวมได้ 0.960 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณณา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการวิเคราะห์เรื่อง อิทธิพลของปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) กับการจดจำตราสินค้า ใช้การทดสอบการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย ด้วยการวัดภาพรวม และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ด้วยการวัดรายปัจจัยย่อย ได้แก่ การสนับสนุนสโมสร การสนับสนุนนักกีฬา การสนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร การสนับสนุนสถานที่ การสนับสนุนด้านกิจกรรม และการสนับสนุนด้านกีฬาแบบเจาะจงประเภทกีฬา
ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุช่วง 21-30 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยเดือนละ 20,001-30,000 บาท สถานภาพโสด โดยมีสมาชิกในครอบครัว 3 คน และมีภูมิลำเนาอยู่ในกรุงเทพมหานคร พฤติกรรมการรับชมการแข่งขันฟุตบอลสโมสรอังกฤษของกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ส่วนใหญ่รับชมการแข่งขันผ่านทางการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ ซึ่งรับชมการแข่งขันเฉลี่ย 1-5 ครั้ง/ฤดูกาล ในช่วงเวลา 21.01 น. – 24.00 น. โดยรับชมการแข่งขันกับเพื่อน มีติดตามข่าวสารผ่านทาง Social Media ชื่นชอบทีมสโมสรแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด
เพราะชื่นชอบในตัวนักกีฬา และมีวัตถุประสงค์ในการรับชมคือชื่นชอบความสนุกสนานในการแข่งขัน โดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยมากในประเด็น การเป็นผู้สนับสนุนสถานที่ มากที่สุดรองลงมาได้แก่ การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาแบบเจอะจงประเภทกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนสโมสร การเป็นผู้สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร และเห็นด้วยมากกับการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมน้อยที่สุด การวัดระดับ

การจดจำตราสินค้าของลูกค้าทั้ง 4 ด้าน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยมากในประเด็นการบูรณาการใหม่มากที่สุด รองลงมาได้แก่ การเรียนซ้ำ การจดจำได้ และเห็นด้วยมากกับการระลึกได้น้อยที่สุด
การทดสอบความสัมพันธ์เชิงพหุคูณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้
1) การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) มีผลโดยตรงกับการจดจำตราสินค้าของบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
2) การเป็นผู้สนับสนุนสโมสร การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสารการเป็นผู้สนับสนุนสถานที่ การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม และการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาแบบเจอะจงประเภทกีฬามีผลโดยตรงกับการจดจำตราสินค้าของบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ที่ระดับ 0.01