การศึกษาและวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ SMEs ไทยของลูกค้าผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียล

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ (2) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอาง      แบรนด์ SMEs ไทย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียล 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ในการบรรยายข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างและระดับของการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ และใช้สถิติอนุมานในการวิเคราะห์ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุ โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) พบว่า การส่งต่อเนื้อหาจากผู้ใช้จริง ผู้เชี่ยวชาญหรืออินฟลูเอนเซอร์ ทำให้เกิดระดับการมีส่วนร่วมสูงสุด และแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุของการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ การสร้างเนื้อหา การส่งต่อเนื้อหา การสร้างสังคมและเครือข่ายสัมพันธ์ พบว่าแบบจำลองมีความตรงและสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์