อิทธิพลของคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางหน้าร้าน, เว็บไซต์, แอพพลิเคชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีต่อคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางหน้า

ร้าน, ช่องทางเว็บไซต์, ช่องทางแอพพลิเคชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่และช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่มีต่อคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการและ (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายที่มีต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ งานวิจัยนี้เป็นการทดสอบโมเดลคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการมีองค์ ประกอบ 4 ช่องทาง ได้แก่ ช่องทางหน้าร้าน เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยมีพื้นฐานมาจากทฤษฎีคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ โดยมีกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย จำนวน 420 คนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งเคยซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ยูนิโคล่ และเคยมีประสบการณ์ในการซื้อจากช่องทางต่างๆ มากกว่า 1 ช่องทางขึ้นไป ผลของการวิจัยพบว่าคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางหน้าร้าน แอพพลิเคชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ มีผลต่อคุณค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากช่องทางการจัดจำหน่ายแบบบูรณาการ โดยช่องทางที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากเป็นลำดับที่ 1 คือ ช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์มีค่า (Beta = 0.308 ) ช่องทางแอพพลิเคชั่นโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นลำดับที่ 2 มีค่า (Beta = 0.240) ช่องทางหน้าร้านเป็นลำดับที่ 3 มีค่า (Beta = 0.189 ) และช่องทางเว็บไซต์เป็นลำดับสุดท้ายมีค่า (Beta = 0.045 )